Les clients satisfaits ne reviennent pas

Nous avons sondé 200 Canadiens sur leur façon d’acheter des lunettes et leur avons demandé à quel point ils étaient satisfaits de leur dernier achat, sur l’échelle standard à cinq niveaux. Les résultats avaient fière allure : 90 % se sont placés dans les deux cases du haut, « satisfait » ou « très satisfait ».

Puis nous avons posé une question plus difficile à ces mêmes clients heureux : la prochaine fois que vous aurez besoin de lunettes, retournerez-vous au même endroit? Seulement 30 % environ ont répondu « certainement ».

Cet écart nous a agacés. Neuf sur dix satisfaits, trois sur dix qui reviennent. Nous avons donc creusé pour savoir qui revient, et la réponse se trouvait dans l’échelle de satisfaction elle-même.

L’écart entre « satisfait » et « très »

1. 21%

   Satisfaits

   116 personnes

2. 53%

   Très satisfaits

   64 personnes

Les clients très satisfaits reviennent certainement plus d’une fois sur deux. Les clients satisfaits, seulement 21 % du temps; la plupart ont répondu « probablement », la façon polie de rester ouvert à une meilleure offre. « Satisfait », c’est ce que les clients disent en sortant. « Très », c’est le mot qui prédit vos ventes répétées.

Nous avons donc creusé encore : qu’est-ce qui sépare les deux groupes? Deux facteurs sont ressortis.

Facteur 1 : « J’ai compris ce que je payais »

Nous avons demandé à tous s’ils comprenaient leur prix : la monture, les verres, les traitements.

Changez maintenant de lentille. Cette fois, séparez les 200 répondants en deux groupes : ceux qui ont compris ce qu’ils payaient, et ceux qui n’en étaient pas sûrs. Puis comptez combien, dans chaque groupe, ont fini très satisfaits. Le groupe qui a compris était presque cinq fois plus susceptible de finir très satisfait.

1. 8%

   Pas sûrs de ce qu'ils payaient

   39 personnes

2. 38%

   Ont compris ce qu'ils payaient

   161 personnes

Seulement trois des 39 personnes qui n’étaient pas sûres de ce qu’elles payaient ont fini très satisfaites. Un client confus ne devient presque jamais très satisfait.

Les réponses ouvertes du sondage débordent de plaintes sur le prix : « Le plus frustrant a été d’apprendre le prix des lunettes. » « Ils m’ont assommé avec un prix plus élevé que mon épicerie du mois! »

Mais creusez ce que ces clients veulent vraiment, et ce n’est pas des prix plus bas. Quand nous avons demandé ce qui gagnerait leur fidélité, les réponses étaient « des prix justes » et « des prix transparents », presque jamais « pas cher ». La plainte ne porte pas sur le chiffre. Elle porte sur un chiffre qui n’a semblé ni juste ni expliqué. Un répondant l’a résumé : « Je n’ai pas besoin de lunettes à 1 000 $ si la paire à 200 $ fait le même travail. Ils ne devraient pas essayer de la pousser au client. »

À essayer avec votre prochain client

1. Apprenez à connaître la personne avant de remplir la prescription. Comprenez qui elle est et comment elle vit : son travail, ses habitudes, ses loisirs. Posez les questions parce que vous voulez vraiment savoir; les clients le sentent, et se sentir compris, c’est la moitié de la vente. Vous ne cherchez pas le verre qui correspond à la prescription; vous cherchez la solution qui correspond à sa vie.
2. Expliquez dans ses mots, pas les vôtres. Vous savez déjà ce que fait chaque verre et chaque traitement; le changement, c’est de l’expliquer dans les mots du client. L’indice élevé devient « plus léger sur le nez en fin de journée ». La ligne antireflet sur la soumission devient « moins d’éblouissement des phares sur le chemin du retour ». Les progressifs deviennent « fini le va-et-vient entre deux paires ».
3. Offrez des choix, prix affichés, avec une recommandation sans pression. « Voici ce que je choisirais pour la vie que vous venez de me décrire, mais chacune de ces options va bien vous servir. » C’est un conseiller de confiance qui parle, pas un vendeur. Le choix lui appartient.

Le créateur de commandes de Lume est conçu pour rendre ces choix faciles à expliquer : la commande entière se construit sur un seul écran, chaque option avec son prix, sous les yeux du client.

Facteur 2 : comment vous vendez, les petits gestes

Le sondage posait aussi deux questions ouvertes, avec une case vide plutôt que des choix : quel a été le meilleur moment de votre expérience, et pourquoi retourneriez-vous, ou non. Lisez ce que les clients très satisfaits ont écrit dans ces cases, et les mêmes petits moments reviennent sans cesse :

« Ils se souviennent de mon nom. »

« Il m’a aidé à prendre mon rendez-vous chez l’optométriste, m’a aidé à choisir une monture et l’a ajustée. »

« Le vendeur a passé du temps seul avec moi et m’a donné son opinion honnête sur les montures que j’essayais. »

« Ils n’ont pas essayé de me vendre plus. »

Remarquez que rien de tout ça ne parle des lunettes. Ça parle de votre façon d’être avec le client : l’accueillir par son nom, lui accorder toute votre attention, offrir une vraie opinion plutôt qu’un argumentaire, savoir quand arrêter de vendre. Des petits gestes, mais c’est ce que les gens retiennent de la visite, et ce qu’ils mentionnent quand ils expliquent pourquoi ils reviendraient.

Conclusion

En résumé : faire passer un client de satisfait à très satisfait fait plus que doubler les chances qu’il revienne, de 21 % à 53 %. Et le sondage montre deux façons d’y arriver. Soyez le conseiller de confiance : apprenez à connaître sa vie, expliquez chaque option dans ses mots, et offrez des choix avec les prix affichés, sans pression. Puis occupez-vous des petits gestes : le nom, l’attention entière, l’opinion honnête, la retenue. Faites les deux, et un client sur deux sortira en planifiant de revenir, plutôt qu’un sur cinq. C’est plus du double des ventes répétées, auprès de clients déjà gagnés, sans dépenser un dollar de plus pour les gagner.