Remettez la DP. Gardez le client.

« Pourrais-je avoir une copie de ma prescription? Ah, et ma distance pupillaire. »

Chaque opticien sait ce que cette phrase veut habituellement dire. Le client a un onglet ouvert quelque part avec une monture au tiers de votre prix, et la DP est la dernière chose entre lui et le bouton d’achat. La défense courante consiste à protéger la vente : hésiter, ou remettre la prescription en omettant discrètement la DP. Un acheteur de notre sondage a décrit exactement cette manœuvre : « ils me donnent seulement ma prescription, qui n’inclut pas la distance pupillaire, pour une raison quelconque. »

Nous avons sondé 200 Canadiens sur leur façon d’acheter des lunettes, et les chiffres montrent que cette défense coûte bien plus qu’elle ne rapporte.

Demander est normal. C’est votre réaction qui compte.

Trois acheteurs sur quatre ont déjà demandé leur prescription ou leur DP, alors la demande en soi ne vous apprend presque rien. La plupart ont reçu le papier sans aucune histoire. Mais un sur six nous a dit que le moment est devenu inconfortable : le personnel semblait réticent, et l’ambiance au comptoir a changé. Et ce moment se lit dans le lieu d’achat de la paire suivante : 33 % des acheteurs qui ont senti une réticence l’ont achetée en ligne, contre 13 % de ceux qui ont reçu le papier sans façon. Une réaction négative à la demande de DP rend un client 2,5 fois plus susceptible d’aller acheter ailleurs.

1. 13%

   Papier remis sans façon

   107 personnes

2. 33%

   Réticence ressentie

   30 personnes

Vous pourriez balayer ce chiffre : quiconque demande sa DP était déjà en train de partir, alors la réticence n’a rien changé. Les données disent le contraire. Les deux groupes magasinaient déjà autant l’un que l’autre : 46 % du groupe sans façon ont passé leur examen à un endroit et acheté leurs lunettes ailleurs, et dans le groupe qui a senti la réticence, le chiffre est de 50 %, pratiquement identique. Deux groupes aux mêmes habitudes ont posé la même question, et la seule vraie différence entre eux, c’est la réaction qu’ils ont reçue.

Une réaction positive bâtit aussi la fidélité. Les clients qui ont reçu le papier sans façon sont 1,6 fois plus susceptibles de certainement revenir : 32 %, contre 20 % de ceux qui ont senti la réticence.

1. 32%

   Papier remis sans façon

   107 personnes

2. 20%

   Réticence ressentie

   30 personnes

Pourquoi un seul moment inconfortable ferait-il autant de dégâts? Les clients le disent sans détour :

« Il y a une honte à acheter ses lunettes en ligne. Si tu demandes ta prescription à l’optométriste, ils savent que tu vas acheter en ligne et soudainement ils agissent différemment parce qu’ils savent qu’ils ne feront pas d’argent avec toi. »

« Il faudrait que je trouve le courage de demander les détails de ma prescription. J’ai vraiment beaucoup d’anxiété sociale, et mon expérience précédente a rendu ça encore pire. »

Relisez-les et vous revoilà au constat 1 : les clients attendent un conseiller de confiance, pas un vendeur, et votre réaction à la demande tranche la question. La réticence ne retient même pas les plus anxieux : la plupart des acheteurs qui n’osent pas demander nous ont dit qu’ils envisagent déjà d’acheter en ligne.

À essayer avec votre prochain client

1. Remettez la prescription et la DP ensemble, sans qu’on vous le demande deux fois. Pas de pause, pas de frais, pas de chiffre manquant. Cette facilité est le message.
2. Dites tout haut ce qui les gêne, chaleureusement. « C’est votre prescription, vous avez bien le droit de comparer. » Une phrase efface la honte de la première citation, et elle ne vous coûte rien.
3. Méritez la comparaison avant leur départ. Le prix est presque toujours le motif derrière la demande, alors offrez de monter une paire à leur budget, prix affichés, sans pression, avant qu’ils partent comparer.

Quatre façons de vous démarquer comme conseiller de confiance

Prenez maintenant du recul, au-delà de ceux qui demandent leur DP, vers l’ensemble des acheteurs sondés. Les quatre mêmes questions reviennent sans cesse, et aucun site Web ne peut y répondre; seul un conseiller expert le peut. Répondez-y après avoir remis la DP, et vous gagnerez leur confiance et leurs achats.

1. « Est-ce qu’elles vont me faire? »

L’inquiétude la plus fréquente. Les acheteurs qui ont essayé en ligne parlent de montures « qui glissent sur l’arête de mon nez » et d’attendre une livraison « pour savoir si les dimensions de la monture seraient fidèles ». L’un d’eux a résumé l’avantage local en quelques mots : « Chez l’optométriste, un technicien m’ajuste. » Dites votre part de cette phrase à voix haute au moment de la remise : les chiffres sur le papier font fabriquer des verres, et l’ajustement demande encore des mains.

2. « Est-ce qu’elles vont me flatter? »

Deux tiers des acheteurs admettent qu’ils n’arrivent pas à juger avec confiance des montures sur leur propre visage; les verres de présentation ne sont pas à leur prescription, ou ils ne se voient pas clairement sans leurs lunettes. En ligne, c’est pire : « Deviner ce qui m’irait bien », voilà toute la réponse d’un répondant. Votre opinion honnête est un service qu’aucun site Web n’offre. Donnez-la généreusement, même sur des montures que vous ne vendez pas.

3. « Est-ce que les verres seront bien faits? »

Cette peur se concentre exactement chez les clients qui valent la peine d’être gardés : prescriptions fortes, progressifs, tout ce qui est compliqué. « J’hésite à acheter des lunettes en ligne de peur qu’elles ne soient pas fabriquées correctement », a écrit un répondant à forte prescription. Dites-leur ce que le papier ne capture pas : les hauteurs de segment, la distance verre-œil, le positionnement d’un progressif selon la monture. Pas comme un avertissement, comme un fait sur votre métier.

4. « Qui répare si quelque chose cloche? »

Les acheteurs s’inquiètent des retours, des réparations et des ajustements sans personne à qui tendre les lunettes. Une personne a écrit avoir « peur qu’aucun opticien local n’accepte de les réparer s’ils savaient que je les avais achetées en ligne, comme si j’étais jugée ». Relisez cette phrase : la peur, c’est vous. Éliminez-la sur-le-champ. Dites à chaque client que vous ajustez et entretenez des lunettes peu importe où elles ont été achetées. Ça vous coûte des minutes, et c’est la preuve la plus forte que vous êtes de son côté.

Conclusion

La demande de DP est un signal : ce client attend plus de vous, pas moins. Remettez le papier sans broncher et vous gagnez sa confiance; montrez-lui ce que vaut un conseiller expert, l’ajustement, l’œil honnête, les mesures exactes, l’offre permanente de réparer, et vous gagnez ses achats. Les acheteurs qui ont reçu le papier sans façon étaient 2,5 fois moins susceptibles d’acheter en ligne et 1,6 fois plus susceptibles de certainement revenir. Le papier n’a jamais été le rempart. C’est vous, le rempart.